価格での節約

Safewayはあなたの番号を求めています。実際、Safewayは、家族の人数、家に住む子供の数、正確な年齢など、多くの数字を求めています。スーパーマーケットチェーンは、食料品の買い物のほとんどをどこで行っているか、および買い物をしている他の市場のリストも知りたいと考えています。

それでも不十分な場合、Safewayは買い物の習慣を監視して、将来のマーケティングプロモーションのために何を購入したかを正確に追跡したいと考えています。

この情報の見返りとして、この地域で2番目に大きいスーパーマーケットチェーンであるSafewayは、チェックアウトスタンドでの即時割引に加えて、頻繁に買い物をする人のための毎月のクーポンと懸賞のオファーなど、独自の魅力的な数を提供したいと考えています。これらはすべて、チェーンが本日紹介するストアの最新のプロモーションキャンペーンである「SafewaySavingsClub」を通じて提供される予定です。



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貯蓄クラブは、セーフウェイ、ジャイアント、ショッパーズフードウェアハウスなどの間でますます競争が激化する戦いで発砲される最新の武器です。地域のスーパーマーケットチェーンは、これまで以上に価格に敏感で時間に追われている買い物客を店に誘い込もうとしています。不況が長引くにつれて、スーパーマーケットは、新しい顧客を引き付けるだけでなく、古い顧客を維持するために、さまざまな割引および顧客サービスプログラムを開始しています。

最新のサルボでは、Safewayは、新しい店舗IDカードにサインアップした買い物客に、毎週宣伝される50以上のスペシャルをさらに10〜20%節約します。買い物客がしなければならないのは、チェックアウト時に新しいカードを提示することだけです。コンピューターは自動的に節約額を差し引きます-またはSafewayがそれを呼ぶように、「電子クーポン」-請求書から。

「クーポンをクリップすることなく、貯蓄に関心のある新しい顧客を引き付けることを望んでいます」と、中部大西洋岸地域にあるSafewayの148店舗の広報マネージャーであるLarryJohnsonは述べています。 「私たちは非常に競争の激しい市場にいます。私たちがやろうとしているのは、新しい顧客を獲得することだけです」とジョンソン氏は付け加えます。

同時に、Safewayは、顧客についてより多くのことを学ぼうとしているため、買い物パターンに基づいて特定の世帯に直接販売することができます。新しい身分証明書により、Safewayは各世帯の購入リストを保持できるため、チェーンは買い物客にクーポンを郵送して、店に引き戻すことができます。たとえば、おむつを購入する世帯は、離乳食、粉ミルク、その他の乳児関連製品の店舗クーポンを受け取る場合があります。または、パンケーキミックスを購入する買い物客は、シロップまたは冷凍ワッフルの割引を受けることができます。 Safewayの頻繁な買い物客は、毎月のカートいっぱいの貯蓄懸賞(各店舗が食料品に対して75ドルのクーポンを授与する)やその他の景品を受け取る資格もあります。

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「これは、顧客を店舗に戻して、おそらく他のものも購入させる1つの方法です」と、ベセスダの調査会社Arlen CommunicationsInc。の社長で電子小売の専門家であるGaryArlenは述べています。 「その過程で、Safewayは価格に敏感な顧客に掘り出し物を提供することでアピールします。また、基本的には食料品を販売するだけの商品ビジネスを、よりサービス指向のビジネスに変え、店舗への忠誠心を高めるのに役立ちます」とArlen氏は付け加えます。

貯蓄クラブは新しい概念ではありません。過去3年間、食料品業界の他の人々は、同様の頻繁な購入者およびコンピューター追跡プログラムを試しましたが、限られた成功しか収めていません。アーレンが指摘するように、「頻繁なバイヤープログラムは行ったり来たりしており、どこにも行ったことはありません。」

たとえば、Giantは、1990年後半に終了する前に、半ダースの店舗で2つの異なる買い物客報酬プログラムを1年強実験しました。「うまくいかなかったことがわかりました」と、副社長のM. DavisHerrimanは言います。ジャイアントの食料品事業の社長。 「人々はそれを使用していませんでした」と彼は言います。当初、テストストアの顧客の約75%がこのプログラムを使用し、特定のブランド製品に対して定期的に現金の払い戻しを提供していました。しかし、プログラムが終了するまでに、顧客の9%しか参加していなかったとHerriman氏は述べています。

問題は、現金報酬が小さすぎるだけでなく、購入後1か月から3か月で顧客がリベートを受け取るのに時間がかかりすぎることでもあったと彼は言います。

その結果、ジャイアントはすぐに同様の報酬プランを提供することを躊躇します。 「より良いネズミ捕りがやがてやってくるでしょうが、私たちはまだそれを見ていません」とヘリマンは言います。

しかし、すべてのアカウントで、Safewayはより良いネズミ捕りを構築しました-少なくともGiantと全国の他のいくつかの主要なスーパーマーケットチェーンによって試みられた2つと比較して。

ミネアポリスのコンサルティング会社Group3Marketingの社長であるBartForemanは、次のように述べています。

フォアマン氏によると、主な理由は、Safewayのシステムでは、買い物客が報酬を受け取るまでに1か月以上待つ必要がないためです。代わりに、チェックアウトするとすぐに返品されます。 「あなたが会員である場合{そして卵がSavingsClubスペシャルに参加していた場合}、1ダースの卵に対して79セントしか支払うことができませんでしたが、非会員は89セントを支払う必要があります。そして、カードは無料なので、「フォアマンは、「それを利用してみませんか?」と尋ねます。

それはまさに、アメリカ自由人権協会のプライバシーとテクノロジープロジェクトのディレクターであるヤンロリゴールドマンに関係するポイントです。カードは無料かもしれない、と彼女は指摘するが、消費者はそれが彼らのプライバシーにかなりの費用をかけるかもしれないことに気づかないかもしれない。これにより、Safewayは顧客に関する非常に具体的なショッピングデータを収集できるようになります。

「私たちは、彼らが膨大な量の非常に個人的な情報を収集し、個人がその情報の使用方法を制御できないことを懸念しています」とゴールドマン氏は言います。その情報の一部は、個人の知らないうちに別の会社に利益のために売られる可能性があると彼女は付け加えた。

「現在、ほとんどの店舗で購入できる食料品以外にも、医薬品、酒類、避妊薬などがあります。本当に非常に個人的で、しばしば敏感で、一部の人は配られたくないかもしれない人についてあなたが話すことができる途方もない量があります。最悪のシナリオでは、雇用主はSafewayのデータベースをチェックして、誰が定期的にアルコールとタバコを購入しているかを確認したい場合があります。人々が避妊または妊娠検査を購入しているかどうかに興味があるかもしれないいくつかの抗中絶グループがあります。私はこれらの例がとてつもないものだとは思いません。情報をまとめてコンピューターに入れると、関係のない目的でそれを使用したいという誘惑がたまらなくなります。

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したがって、ゴールドマンは消費者に「便利さとある種の利益を提供すると思われるカードに注意するようにアドバイスします。いつの日か、消費者はこの情報を利用可能にしたことを後悔するかもしれません。カードが必要な場合は、その情報を他の目的に使用しないように主張する必要があります。

買い物客はそれを行うことができます、とSafewayの大西洋中部の消費者問題マネージャーであるAnneCockrellは言います。一つには、世帯の人数や年齢など、Safewayが要求している情報の一部を提供する必要がないことを彼女は指摘します。さらに、アプリケーションの裏面にある細字部分で、買い物客は個々の購入を監視しないように要求するボックスをチェックできます。ただし、その場合、買い物客は以前の購入によってトリガーされたブランドクーポンの毎月の郵送を受け取りません。 (ただし、レジでの即時割引は引き続き利用できます)。

「プライバシーは、Safewayがデータの販売または提供を開始した場合にのみ問題になります」とForemanは付け加えます。そして今のところ、Safewayは情報を社内に保持するというあらゆる意図を持っているとCockrell氏は付け加えます。チェーンは、販売中のコーラを購入している人の数などの集計データをメーカーに提供しますが、メーカーが購入者の名前と住所に直接アクセスできるようにする予定はありません。また、健康保険会社やロビー活動グループなどの非食品組織にデータを販売する予定もありません、とコックレル氏は言います。

他のほとんどの頻繁な買い物客プログラムとは異なり、貯蓄クラブは他の会社ではなく、Safewayによって所有および運営されています。その結果、Safewayは世帯データに直接かつ即座にアクセスでき、データを編集するために別の会社を待つ必要も、支払う必要もありません。Foremanによると、システムの設計方法にはもう1つの利点があります。

Safewayは、中部大西洋岸地域の16店舗、ほとんどがボルチモア地域で、貯蓄クラブを1年強テストしました。 「このプログラムを知っていて、いつ店舗で利用できるか知りたいと思っている数百人の顧客から聞いたことがあります」とコックレル氏は言います。

ディストリクトとメリーランドのセーフウェイの買い物客は、本日からクラブに登録できるようになります。バージニア州北部のメンバーは、1月22日からサインアップできるようになります。

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セイフウェイの関係者はクラブとともに、「私たちの顧客基盤についてもっと学ぶことを望んでいます」とコックレル氏は言います。 「店舗ごとに」顧客が何を望んでいるかを知ることで、Safewayがより効果的に店舗に在庫を確保できるようになります。

Safewayの貯蓄クラブで問題を抱えているのはプライバシーの専門家だけではありません。メーカーも、プログラム、特に参加するために支払うように求められている料金に疑問を投げかけています。料金は、広告費(Safewayが食品会社に支払いを支援してほしい)と消費者に提供される割引の両方をカバーしています。これらの割引は、Safewayではなくメーカーが負担します(自社のベーカリー製品などのSafeway製品でない限り)。

Safewayが収集する新しい購入データにアクセスしたい企業には追加料金がかかります。 Safewayは、誰が何を購入するかについての名前と住所をメーカーに提供しないと述べていますが、ストアは、企業が特にどのプロモーションがより効果的であるかを学ぶのを助けるために、何が販売されているか、いつ販売されているかについてのより正確な詳細を企業に提供します他より。

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さらに、メーカーが忠実な消費者に感謝するためにクーポンを送信したい場合(または、より可能性が高いのは、顧客に競合ブランドからの切り替えを試みさせる場合)、Safewayが導管となり、会社のクーポンを受け取り、適切な世帯に郵送します。もちろん料金。

特に企業が広告費を注意深く監視しているこれらの不況の時期には、これらすべてがかなりの金額になる可能性があります。 「多くの人は、それがどれだけの利益をもたらすかわからないとき、支払いに消極的です」と、名前を挙げられなかったある地元の食品業界の幹部は言います。

「彼らは何のためにお金を払っていますか?コネチカットのマーケティングサービス会社であるMarketGrowthResourcesのマネージングパートナーであるWesBrayは、データベースへのアクセスは価値がある場合とない場合があり、本質的にペーパーレスクーポンプログラムです」と述べています。 「店舗が商品を真剣に商品化しない限り、メーカーは{brand}の切り替えがどれだけ行われるかわかりません」とBray氏は言います。従来のプロモーション(電子割引や店の通路の端にある目立つディスプレイよりもかなり注目を集める新聞クーポン)は、貯蓄クラブよりも生産性が高い可能性があるとブレイ氏は言います。

それでも、メーカーは頻繁な買い物客プログラムの概念が好きだとブレイは言います。 「より多くのマーケティングが特定のショッピングパターンを特定し、それらにマーケティングすることに焦点を合わせているため、その必要性は非常に明確です」ショットガンテレビや新聞広告をすべての消費者に使用するのではなく、その大多数は使用、欲求、または必要としない製品。

さらに、競争が激化するスーパーマーケット業界では、このコンピューター追跡プログラムは、「店舗が他の小売業者とセグメント化して差別化し、消費者への反応を高める方法」を表しているとブレイ氏は言います。

したがって、地元のスーパーマーケット業界を追跡する業界誌であるコロンビアのフードワールドの発行者であるジェフリーメッツガー氏は、貯蓄クラブなどのプログラムは、今後5年から10年以内に日常の業界の一部になると予測しています。これは、コスト効率を高め、忠誠心の観点から、人々を1つのスーパーマーケットに閉じ込める方法です。」